Uma masterclass em psicologia de precificação

A adesão à assinatura com suporte de anúncios da Netflix foi inicialmente lenta.

O Wall Street Journal informou que apenas 9% dos novos inscritos optaram por isso e, daqueles que ficaram felizes em assistir aos anúncios, 43% haviam rebaixado de opções mais caras.

O resultado: as inscrições em sua camada de anúncios dobraram .

Este estudo de caso demonstra uma masterclass de psicologia de precificação e como mudanças simples (baseadas em dados e experimentação) podem alterar significativamente o curso de seu produto.

Parece que a Netflix foi bem-sucedida em reposicionar a proposta de valor comparativo.

Mas vamos considerar outra abordagem teórica. O que aconteceria se a Netflix adicionasse um plano ainda mais caro .

Por exemplo: o pacote super premium ‘alimentado por IA’, por 20x o preço do nível de anúncio.

Intuitivamente, poucas pessoas pagariam £ 1.200 por ano pela Netflix. Mas esse é o ponto.

Existe um fenômeno chamado🦜 O Efeito Chamariz, onde as empresas oferecerão um pacote objetivamente inadequado, com a única intenção de mudar sua percepção sobre as outras opções .

A maioria das empresas nunca vai admitir a utilização de um chamariz.

Mas tornou-se uma tática lançar acessórios muito caros (e desnecessários), juntamente com  grandes lançamentos de produtos.

Por exemplo, considere a proposta de valor real dos três acessórios Apple a seguir:

Para ser claro; esses produtos são reais e provavelmente muito bem construídos.

Mas quero que você examine o  benefício psicológico sutil , que acontece com muita frequência para ser coincidência.

Eles ajudam a reformular o valor de outros produtos.

Existe um viés psicológico chamado🏋️‍♀️ Ilusão trabalhista.

Isso vale para restaurantes de cozinha aberta, onde você pode ver o chef gritando com os subordinados, grãos de café que você sabe que foram cuidadosamente torrados em pequenos lotes e até fazendas de servidores processando dados com algoritmos complicados (ou IA) em nosso nome.

Durante a integração, a Netflix solicitará que você selecione pelo menos 3 programas de TV ou filmes de sua preferência e, em seguida, mostrará este botão giratório:

Exceto que o Netflix provavelmente não precisa de 3 segundos inteiros para personalizar seu painel – provavelmente é gerado instantaneamente, especialmente considerando o quão pouco ele sabe sobre você naquele momento.

Em vez disso, é exibicionismo , para dar a impressão de que, em algum lugar, um servidor está processando milhares de pontos de dados para personalizar uma experiência ” só para você” .

A maioria das pessoas já sentiu a paralisia de percorrer uma extensa biblioteca de filmes, incapaz de tomar uma decisão.

Existe um nome para isso: 😳 Lei de Hicks.

Na tentativa de afrouxar essa amarra mental, a Netflix criou um recurso que selecionava aleatoriamente algo para você, chamado ‘ Surpreenda-me ‘.

Exceto que não funcionou, ” o uso era muito baixo ” e foi removido desde então.

Isso porque, paralelamente, eles rodaram um recurso muito parecido na versão ‘infantil’ da Netflix, chamada ‘ Caixa Misteriosa ‘, que não foi removida.

Eu tenho uma teoria de por que essa variante pode ter sido mais bem-sucedida: são os pais que tomam a decisão .

‘Surprise Me’ foi um atalho para encontrar algo que você tinha que assistir. Você assumiu o risco e a penalidade de selecionar algo desinteressante.

Mas a ‘Caixa Misteriosa’ reconhece que o pai geralmente é quem toma as decisões, e ambos podem não se importar com qual episódio de Blippy é selecionado, nem mesmo estar na sala.

A lição importante aqui não é apenas que a Netflix mostra vontade de experimentar soluções, mas também que eles têm disciplina para removê-las depois que falham.

E ainda melhor; que eles experimentaram uma variedade de soluções , para públicos específicos .

É uma maneira útil de reformular um teste A/B.

Você fez um experimento que falhou completamente? Ou você erroneamente tentou medir o sucesso de toda a sua base de usuários, em vez de um nicho específico que realmente derivaria valor da mudança?