Estruturas de design comportamental

Alguns dos modelos de design comportamental e formação de hábitos mais populares e influentes:

1. O Hook Model , desenvolvido por Nir Eyal : Consiste em quatro etapas: Gatilho, Ação, Recompensa Variável e Investimento. Ele explica como construir loops de hábitos alavancando recompensas e investimento do usuário.
2. The Habit Loop, de Charles Duhigg : Os hábitos se formam por meio de ciclos de sugestão, rotina e recompensa.
3. Estrutura EAST da equipe Behavioural Insights : torne os comportamentos fáceis, atraentes, sociais e oportunos para aumentar o engajamento.
4. Modelo COM-B da Professora Susan Michie e sua equipe na UCL: O comportamento depende de Capacidade, Oportunidade e Motivação.
5. Modelo de Comportamento de BJ Fogg (FBM) : O comportamento acontece quando a motivação , a habilidade e os gatilhos se alinham. Ações mais simples e gatilhos bem cronometrados aumentam o engajamento
6. The Nudge Theory de Richard H Thaler e Cass R Sunstein: Pequenas e sutis mudanças no design podem orientar o comportamento do usuário sem limitar as escolhas.

Encontrando padrões e semelhanças

Ao examinar esses modelos, fica evidente que eles compartilham componentes principais relacionados ao comportamento do usuário, motivação e reforço de hábitos. Ao identificar essas semelhanças, desenvolvi uma fórmula unificada.

O Sustainable Engagement Loop é um modelo comportamental projetado para promover o engajamento de longo prazo do usuário por meio de um processo cíclico que constrói e mantém hábitos. Este modelo gira em torno de seis estágios principais:

1. Gatilhos : sinais externos ou internos levam os usuários a agir.
2. Motivação : Os usuários precisam de motivação suficiente para responder ao gatilho.
3. Ação : O comportamento ou ação desejada é executada.
4. Recompensa : Uma recompensa significativa ou variável reforça a ação, incentivando a repetição.
5. Investimento : os usuários investem tempo, esforço ou recursos, aumentando seu comprometimento.
6. Progressão : os usuários vivenciam crescimento e avanço, o que promove engajamento contínuo.

O modelo também considera Relapse & Reinstatement , abordando momentos em que os usuários se desligam. Por meio de gatilhos e lembretes bem cronometrados, os usuários são encorajados a retornar ao loop, restabelecendo o hábito.

Criando gatilhos eficazes

Um gatilho bem projetado é a base de qualquer ciclo de engajamento bem-sucedido, fazendo a diferença crucial entre os usuários agirem ou perderem o interesse.

• Gatilhos externos , como notificações, lembretes e dicas visuais, estimulam os usuários a agir, especialmente nos estágios iniciais da formação do hábito, enquanto gatilhos internos , como emoções como tédio, ansiedade ou excitação, levam os usuários a se envolverem com o produto sem precisar de dicas externas.
• Os gatilhos proativos são iniciados pelo sistema sem nenhuma interação prévia do usuário, enquanto os gatilhos reativos são respostas ao comportamento do usuário, projetados para estimular maior engajamento com base em suas ações anteriores.
• Os gatilhos contextuais são baseados na situação atual do usuário, como localização ou atividade, solicitando ações relevantes ao seu ambiente, enquanto os gatilhos programados ocorrem em horários predefinidos, estimulando os usuários a se envolverem com base em um período de tempo ou rotina específica.
• Os gatilhos personalizados são adaptados às preferências, hábitos ou comportamentos individuais do usuário, enquanto os gatilhos genéricos são avisos amplos e universais que são enviados a todos os usuários, independentemente de seu contexto ou necessidades específicas.

✅ 1. Garanta a pontualidade e equilibre a frequência de disparo

Os gatilhos devem aparecer precisamente quando os usuários estão mais propensos a agir, pois gatilhos excessivos ou mal cronometrados podem causar frustração, fadiga de notificação e desinteresse, tornando crucial encontrar o equilíbrio certo para reter os usuários.
(por exemplo, o widget da tela inicial do Duolingo fica na tela inicial do usuário, fornecendo um lembrete constante, mas não intrusivo, para continuar sua sequência de aprendizado de idiomas.)

✅ 2. Priorize gatilhos personalizados e baseados em valor

Os gatilhos personalizados são significativamente mais eficazes do que os genéricos porque atendem às necessidades, preferências e hábitos específicos do usuário. Os gatilhos devem sempre fornecer valor, e é essencial evitar o envio de notificações triviais ou desnecessárias que podem levar ao desligamento do usuário.
(ex.: as notificações do Starbucks são adaptadas ao histórico de compras e preferências individuais, oferecendo ofertas personalizadas ou lembretes oportunos.)

✅ 3. Aproveite os gatilhos internos ao longo do tempo

O objetivo dos gatilhos externos é, eventualmente, ajudar os usuários a desenvolver gatilhos internos, onde sinais emocionais ou psicológicos (por exemplo, tédio, ansiedade) impulsionam o engajamento sem precisar de um empurrão do sistema.
(por exemplo, com o tempo, o Instagram condiciona os usuários a verificar o aplicativo habitualmente, motivados por gatilhos internos como tédio, curiosidade ou medo de perder algo (FOMO))

Motivar os usuários a se envolver

No design comportamental, motivação e habilidade são elementos essenciais para garantir que os gatilhos levem à ação.

• Dois tipos de motivação impulsionam o engajamento do usuário. A motivação intrínseca vem da satisfação ou prazer pessoal, enquanto a motivação extrínseca envolve recompensas externas, como pontos ou lembretes.
• A capacidade do usuário pode ser classificada em vários tipos, incluindo capacidade cognitiva (esforço mental), capacidade física (facilidade de interação), disponibilidade de tempo (quanto tempo os usuários têm), capacidade financeira (custo da ação), esforço e habilidade (conhecimento ou esforço necessário), etc.

✅ 4. Destaque a recompensa ( Custo-Benefício )

Garanta que os usuários possam perceber os benefícios de concluir uma ação como significativamente maiores que o esforço necessário. Isso aumenta a probabilidade de que eles tomem a ação desejada.
(ex. Nudge para obter 3 ações gratuitas avaliadas em mais de US$ 75 após concluir um teste no aplicativo Bloom)

✅ 5. Incentive os usuários a fazer pequenos compromissos iniciais

Incentive os usuários a fazerem pequenos compromissos de baixo esforço no início de sua jornada. Isso ajuda a construir responsabilidade e motivação intrínseca.
(ex. Duolingo solicita que os usuários se comprometam com uma sequência de aprendizado e fornece escolhas que dão aos usuários uma sensação de autonomia)

✅ 6. Equilibre a motivação intrínseca e extrínseca

Combine recompensas externas como pontos ou emblemas com motivadores intrínsecos, como satisfação pessoal ou desenvolvimento de habilidades. Enquanto a motivação extrínseca pode impulsionar o engajamento de curto prazo, a motivação intrínseca promove o comprometimento e a lealdade de longo prazo.
(ex.: usuários do Nike Run Club ganham recompensas extrínsecas como troféus e emblemas por completar corridas, enquanto a sensação de realização pessoal e progresso conforme sua aptidão melhora fornece motivação intrínseca.)

Ações sem esforço e quase instintivas

Ação é o resultado central de cada elemento cuidadosamente projetado. Não se trata apenas do que os usuários fazem; trata-se de quão facilmente eles podem executar esse comportamento.

✅ 7. Design para foco em tarefa única

Os produtos mais bem-sucedidos geralmente orientam os usuários a se concentrarem em uma ação principal por vez. Ao reduzir distrações e apresentar uma única tarefa clara, os usuários têm mais probabilidade de seguir em frente com uma ação.
(ex. O botão “Comprar agora” da Amazon simplifica o processo de compra ao permitir que os usuários concluam instantaneamente sua transação com um único clique)

✅ 8. Forneça feedback instantâneo

Reforce o comportamento do usuário com feedback imediato, como mensagens de sucesso, animações ou atualizações de progresso. Isso garante aos usuários que suas ações são reconhecidas.
(ex.: a interface de deslizar do Tinder centrada em uma única tarefa fornece feedback instantâneo a cada deslizar. Além disso, o uso de recompensas variáveis ​​mantém o engajamento alto, pois os usuários não sabem quando receberão uma correspondência)

✅ 9. Incentive a repetição frequente de ações rotineiras

Repetir ações com frequência ajuda a gravá-las na mente dos usuários, transformando comportamentos em rotinas quase automáticas. Ao projetar ações que podem ser facilmente repetidas, você cria hábitos que fazem o engajamento do usuário parecer natural e contínuo ao longo do tempo.
(ex.: o TikTok incentiva a repetição frequente por meio de seu feed de rolagem infinita , onde os usuários deslizam repetidamente para cima para visualizar novos conteúdos. Essa simplicidade, combinada com feedback instantâneo e recompensas variáveis ​​— já que os usuários nunca sabem qual vídeo virá a seguir — torna o comportamento quase automático e altamente envolvente ao longo do tempo.)

Reforce as ações do usuário com recompensas

As recompensas incentivam os usuários a continuar interagindo com um produto, proporcionando gratificação imediata ou uma sensação de realização.

• Condicionamento comportamental — um conceito usado tanto na psicologia quanto no treinamento animal, explica como os comportamentos podem ser moldados e reforçados por meio de recompensas (reforço positivo).
• Recompensas fixas fornecem reforço previsível e consistente após uma ação específica, enquanto recompensas variáveis ​​introduzem um elemento de surpresa, ativando o sistema de dopamina do cérebro para criar maior engajamento e expectativa.
• Os três tipos de recompensas são recompensas de caça , que satisfazem o desejo por recursos ou informações, recompensas pessoais , que realizam a maestria ou conquista pessoal, e recompensas de tribo , que fornecem conexão ou validação de outros.

✅ 10. Aproveite o poder da imprevisibilidade

Ofereça recompensas imprevisíveis para fazer com que os usuários voltem, pois a incerteza do resultado cria excitação e expectativa.
(ex.: jogos como Fortnite ou Overwatch usam caixas de saque que oferecem recompensas aleatórias. Os jogadores não sabem quais itens receberão quando compram ou ganham uma caixa de saque, o que os mantém animados e voltando para mais)

✅ 11. Gamifique a experiência com pontos e emblemas

Gamifique as experiências do usuário oferecendo pontos, emblemas ou troféus que os usuários podem ganhar por meio de ações repetidas. Isso satisfaz o desejo por recursos.
(ex. Reddit usa emblemas e prêmios que os usuários podem ganhar ou dar a outros por contribuições valiosas. Esses emblemas não apenas incentivam a participação frequente, mas também criam validação social, tornando a experiência mais envolvente.)

✅ 12. Crie recompensas sociais por meio de competição ou reconhecimento

Reforce o comportamento do usuário com feedback imediato, como mensagens de sucesso, animações ou atualizações de progresso. Isso garante aos usuários que suas ações são reconhecidas.
(ex. O TikTok se destaca nisso ao fornecer feedback em tempo real na forma de curtidas, comentários e classificações em conteúdo popular. Os usuários recebem reconhecimento instantâneo por meio de curtidas e comentários, e seu engajamento é ainda mais impulsionado pelo elemento competitivo)

O investimento torna os usuários menos propensos a abandonar o produto

Impulsionado por mecanismos psicológicos como a falácia do custo irrecuperável. Quanto mais tempo, esforço ou recursos os usuários investem em um produto ou plataforma, mais comprometidos eles se tornam.

• Investimento em tempo e esforço . O tempo é um recurso valioso e, quando os usuários gastam um tempo significativo aprendendo ou se envolvendo com um produto, eles se tornam mais apegados a ele
• Usuários que fazem investimentos em dados ou conteúdo , como enviar fotos, compartilhar vídeos ou registrar dados de condicionamento físico, desenvolvem um senso de propriedade sobre suas criações.
• Investimento social, ocorre quando os usuários constroem relacionamentos, seguidores, comunidades ou validação social dentro de uma plataforma
• Quando os usuários gastam dinheiro em um produto ou serviço, eles sentem um compromisso maior em usá-lo, motivados pelo desejo de obter valor de seu investimento financeiro .

✅ 13. Incentive pequenos investimentos iniciais e contribuição de conteúdo

Incentive os usuários a fazer pequenas ações fáceis de concluir no início de sua interação, como preencher um perfil ou selecionar preferências. Incentive os usuários a contribuir com conteúdo, seja enviando vídeos, escrevendo avaliações ou postando fotos.
(ex.: o Instagram incentiva pequenos investimentos iniciais ao solicitar que os usuários criem perfis e sigam contas. Ele também impulsiona o engajamento inicial por meio do compartilhamento fácil de conteúdo e, com o tempo, o investimento social na construção de uma rede de seguidores dificulta a mudança para outras plataformas . )

✅ 14. Habilitar personalização e customização

Permita que os usuários personalizem sua experiência, como criar listas de reprodução, definir preferências ou organizar conteúdo
(por exemplo, o Spotify permite que os usuários personalizem sua experiência criando listas de reprodução personalizadas, definindo preferências e organizando sua biblioteca de músicas com base em seus artistas ou gêneros favoritos).

✅ 15. Crie oportunidades para investimento de longo prazo

Ajude os usuários a se envolverem em investimentos de longo prazo, como construir algo ao longo do tempo (por exemplo, subir de nível personagens, desbloquear conquistas). Um sistema de recompensas em camadas onde os usuários ganham acesso a melhores recompensas ou recursos quanto mais tempo eles se envolvem.
(por exemplo, o Booking.com usa um programa de fidelidade em camadas, o Genius, onde os usuários desbloqueiam melhores descontos e vantagens quanto mais eles reservam e se envolvem com a plataforma.)

Dê aos usuários uma sensação de crescimento e realização

Progressão é o avanço contínuo que um usuário experimenta ao interagir com um produto, e marcos são conquistas importantes que marcam esse progresso. Ao contrário de recompensas de curto prazo, que oferecem gratificação imediata, progressão e marcos fornecem satisfação de longo prazo, impulsionando o engajamento contínuo.

✅ 16. Exiba um caminho de progressão visível

Crie um roteiro claro e visível, ajudando os usuários a visualizar sua jornada e motivando-os a alcançar o próximo estágio.
(por exemplo, o Duolingo exibe um caminho de aprendizagem de idiomas com marcos claros que os usuários pretendem atingir, dando a eles uma sensação de realização e clareza sobre o que vem a seguir.)

✅ 17. Ofereça marcos em níveis e comemore-os

Implemente marcos em camadas que forneçam recompensas ou reconhecimento cada vez mais valiosos conforme os usuários avançam. Comemore marcos importantes na jornada de um usuário, fornecendo reforço positivo quando os usuários alcançam conquistas significativas.
(ex.: O Ladder recompensa os usuários com marcos em camadas, como concluir exercícios, e emblemas que criam um muro pessoal de conquistas. Essa exibição visual do progresso, combinada com mensagens comemorativas, mantém os usuários motivados.)

✅ 18. Incorpore rampas de dificuldade dinâmicas

Aumente gradualmente a dificuldade das tarefas ou desafios conforme os usuários progridem. Isso mantém os usuários em um estado de fluxo em que as tarefas parecem realizáveis, mas desafiadoras o suficiente para permanecerem interessantes.
(ex.: o Headspace introduz gradualmente técnicas de meditação mais avançadas e durações de sessão mais longas conforme os usuários se tornam mais confortáveis ​​com o básico.)

Considerações éticas para projetar produtos viciantes

Muitas das estratégias compartilhadas aqui alavancam comportamentos psicológicos que muitas vezes estão fora do controle consciente dos usuários, tornando certos produtos altamente viciantes. Enquanto alguns desses ciclos de engajamento levam a resultados positivos (como aprender uma nova habilidade ou melhorar a aptidão), outros podem ter consequências negativas, levando a comportamentos compulsivos, improdutivos ou prejudiciais, como Doomscrolling . Isso coloca uma responsabilidade ética significativa nas equipes de design para garantir que usem essas táticas de forma responsável, equilibrando o engajamento com o bem-estar de seus usuários.

✅ 19. Evite o doom-scrolling e limite o abuso de recompensas variáveis

Limite a rolagem infinita e evite o uso excessivo de recompensas variáveis , como curtidas ou comentários imprevisíveis. Esses padrões de design, geralmente usados ​​para aumentar o engajamento, podem levar a um comportamento compulsivo ao servir constantemente novos conteúdos. Incorpore recursos que incentivem os usuários a fazer pausas
(por exemplo, o Instagram ajuda a evitar a rolagem doom incorporando o recurso “You’re All Caught Up”, que notifica os usuários quando eles viram todas as postagens recentes das contas que seguem.)

✅ 20. Mitigar armadilhas de validação social

Para evitar fomentar competição doentia e comparação social, as plataformas devem reduzir a ênfase em curtidas, compartilhamentos e comentários como indicadores primários de sucesso. Ao projetar experiências que priorizam engajamento significativo em vez de métricas quantitativas, as plataformas podem encorajar interações mais saudáveis
​​(ex. BeReal limita a comparação social permitindo que os usuários postem apenas uma vez por dia em uma janela de dois minutos.)

✅ 21. Fornecer transparência e controle de algoritmo

Seja transparente sobre algoritmos e sistemas de recomendação, ao mesmo tempo em que fornece insights claros sobre o tempo gasto na plataforma. Isso permite que os usuários gerenciem seu conteúdo e engajamento de forma mais consciente, promovendo interações mais saudáveis.
(ex.: o YouTube permite que os usuários vejam por que certos vídeos são recomendados e ajustem suas preferências. Eles podem desabilitar recomendações específicas, limpar o histórico de exibição e usar insights de “Tempo assistido” para monitorar o uso diário e semanal, promovendo hábitos de visualização mais saudáveis.)